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N品牌美體系列產(chǎn)品廣西市場拓展紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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我曾任廣東某知名化妝品公司廣西區(qū)經(jīng)理，當(dāng)時接手的廣西市場可以說是一個爛攤子，代理商雖幾經(jīng)更換，但N品牌的美體系列在廣西市場依然處于不死不活的狀態(tài)，加上受廣東市場的沖擊，價(jià)格越來越混亂，整個市場處于風(fēng)雨飄搖之中，公司幾乎放棄美體產(chǎn)品在廣西的運(yùn)作。面對這種情況，我對廣西市場經(jīng)過周密調(diào)查和研究，決定重新洗牌，打破原有思維，重新操作這個市場。下面就是N品牌美體系列的拓展經(jīng)歷。
引言：光陰如白駒過隙，轉(zhuǎn)眼間2002年又匆匆溜過，回顧來廣西的9個多月市場操作經(jīng)歷，有困惑、有苦惱、有成長、有喜悅、亦有收獲。現(xiàn)將我在廣西期間的美體市場操作推廣及存在的問題作一系統(tǒng)的總結(jié)和思考。
一、 廣西市場原有基礎(chǔ)和狀況概述
我于2002年3月份來廣西市場，初期的主要精力放在喜膚與上痘系列產(chǎn)品的推廣及分銷方面。而當(dāng)時的N品牌美體產(chǎn)品在廣西市場雖設(shè)有一個代理商，但一無回款、二無網(wǎng)絡(luò)，三無形象，四無專門的促銷人員、五無當(dāng)?shù)貜V告投入。因此盡管在一些最主要的賣場可以看到姍拉娜美體產(chǎn)品，但沒有一點(diǎn)銷售氣勢，基本上處于自然銷售狀況。走量很小。
面對當(dāng)時全國各地美體市場熱火朝天的旺銷場面，再對比廣西市場不死不活的狀態(tài)，我那時的心情真的有如熱鍋上的螞蟻，非常著急，于是下定決心尋找實(shí)力型經(jīng)銷商，換掉原有的美體經(jīng)銷商。因此于4月底到5月初這段時間，一方面開始清理原美體經(jīng)銷商的庫存及貨款，并結(jié)清去年欠我司的鋪底賬款，同時一邊積極尋找新的經(jīng)銷商。
五月份，新的經(jīng)銷商已初步確定，此前我分析了廣西減肥、豐胸市場特點(diǎn)和存在的問題，決定采取全區(qū)總代理制，進(jìn)行大手筆廣告投入操作，確定首批回款不低50萬元的思路，與新的經(jīng)銷商進(jìn)行合作談判。經(jīng)過一個多月的協(xié)商，終于在6月中旬簽訂新的美體合同。
二、 經(jīng)銷商更換后的渠道拓展與建設(shè)
新的經(jīng)銷合同簽定后，當(dāng)務(wù)之急就是快速鋪貨，并建立新的網(wǎng)絡(luò)，分析南寧市場及周邊二級市場的基本特點(diǎn)，我辦與經(jīng)銷商共同確定了美體產(chǎn)品在廣西市場操作的基本思路，即日化、藥線、美容院三條線路合面開拓。南寧市場由于商場專柜掌握在喜膚經(jīng)銷商手中，因此只能根據(jù)美體經(jīng)銷商自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，除了全力拓展南寧的藥線網(wǎng)絡(luò)，同時大力拓展美容院線。針對柳州、北海及玉林等地，首先著力建設(shè)商場專柜，同時開拓藥線和美容院。其他地方借助我在廣西發(fā)展的一批日化線分銷商和美體經(jīng)銷商故有的下線藥店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨的目的。
6月底到7月中旬，鋪貨工作基本完成，南寧有新華、同濟(jì)、朝陽、康全、一心、佳和、博愛、古城、東方等藥店及連鎖店，共達(dá)80家以上。柳州建設(shè)的專柜有五星、佳用好時尚、佳用天天見、工貿(mào)等四個專柜，9月份玉林相繼建立溫馨堂、踏浪商場兩個專柜。梧州于9月份開設(shè)第二家姍拉娜專賣店。其余二級城市如百色、桂林、河池、東興、都安、貴港的藥店鋪貨達(dá)15家以上。廣西市場今年的重心拓展地集中在南寧和柳州，其次是桂林。其余地方由廣告輔射過去，我方無專人跟蹤、服務(wù)。
三、 廣告媒體操作思路及效果分析
鋪貨工作完成以后，馬上就是廣告的投入與執(zhí)行。本著花最少錢，做出最好效果的原則，集中分析了廣西媒體的特點(diǎn)，同時分析了N品牌美體產(chǎn)品去年下半年和今年二三月在廣西廣告投放的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，最后確定只在廣西發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體《南國早報(bào)》上做廣告。一方面考慮《南國早報(bào)》的發(fā)行量在廣西是最大的，每天35萬，基本上可覆蓋廣西全區(qū)（除梧州外）；另一方面，其媒體費(fèi)用相對比較便宜，與柳州晚報(bào)、桂林晚報(bào)的價(jià)格差不多，再者其目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛。
確定好媒體后，再分析本報(bào)紙每天的內(nèi)容及其各品牌在上面投放廣告頻次，選定周二和周四兩天上廣告。其中周二投放軟文，周四投放硬版廣告，這樣軟軟硬廣告結(jié)合，功效訴求和情感訴求相輔相成，從整體上將N品牌收腹霜廣告造勢大力烘托出來。
在文案方面，準(zhǔn)確分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念，使廣告文案盡量符合消費(fèi)者的口胃，最大限度的激發(fā)其購買欲望。從而使廣告效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
事實(shí)證明，這種選擇是明智的，一來廣告資源非常集中，從一定程度上節(jié)約了費(fèi)用，二來由于時間定位準(zhǔn)，廣告的受眾率非常高（南國早報(bào)最近報(bào)道，周二和周四是本報(bào)一周中銷售最好的日子）。第一其和第二期均以半版硬廣告方式投入，廣告一出來，每天光南寧的咨詢電話就達(dá)到150多個以上，這在同類品牌宣傳中是很少見的。
從7月份到11月份，平均每月投入3~4萬元的廣告，使N品牌美體產(chǎn)品在達(dá)到炒熱的同時，也能得到一個持續(xù)宣傳的效果。僅南寧市7至10月份每月的美體銷售額均達(dá)到25萬元以上，9月份突破35萬元。
四、 促銷活動及售后服務(wù)工作的開展和跟進(jìn)
任何一個品牌要想在最短時間內(nèi)炸開市場的大壩，并取得理想的銷售業(yè)績，除了有空中廣告的大力轟炸之外，必須要有地面促銷的積極配合和跟進(jìn)，才能直正實(shí)現(xiàn)銷售的提升。我們總結(jié)前期姍拉娜美體在廣西市場有廣告支持的情況卻不能取得銷售的原因，很大一部分在于地面工作沒有與廣告相配合，空中廣告拼命打，但地面促銷卻不見半點(diǎn)蹤影，這是前期廣告投放失敗的一個重要原因。
針對這種情況，廣西市場確定最強(qiáng)有力的促銷賣點(diǎn)：其一為“七天之內(nèi)、無效退款”，其二為“凡購買收腹霜及其套裝，均可享受價(jià)值100元的美體護(hù)理”。“無效退款”是對消費(fèi)者最有力的說服和保障，為了徹底執(zhí)行這一條，我們首先與各大藥店打好關(guān)系，積極配合這一活動的實(shí)施。而完善的售后服務(wù)是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌好譽(yù)和忠誠度的最佳途徑，買N品牌收腹霜贈100元的美體護(hù)理贏得了廣大顧客的心，并在極大程度上促進(jìn)了顧客的重復(fù)購買行為。
在七、八月，即美體產(chǎn)品在廣西進(jìn)行大力推進(jìn)初期，由于加盟美容院存在極大的不穩(wěn)定性，剛開始大多數(shù)美容院不愿意為我們提供免費(fèi)的售后服務(wù)，為此我說服經(jīng)銷商自己開設(shè)姍拉娜售后服后中心，并于8月10隆重開張。N品牌售后服務(wù)中心的建立，為消費(fèi)者提供完善售后服務(wù)奠定了最堅(jiān)實(shí)的保障，也消除了加盟美容院要收手續(xù)費(fèi)的種種后顧之憂。更令人欣喜的是N品牌售后服務(wù)中心同時成為銷量非�？捎^的一個售點(diǎn)（9月份銷售達(dá)到6萬元以上），為經(jīng)銷商本身帶來了豐厚的利澗。
為配合報(bào)紙廣告，南寧和柳州市場每周六、日都會舉行各種形式的地面促銷活動，另外在教師節(jié)和國慶節(jié)，南寧市場開展了頗具規(guī)模的大型循環(huán)促銷活動，這些形式各異的促銷活動，促進(jìn)了銷量的快速提升，使每周投入幾千元廣告，可以在周六、日兩天的活動中實(shí)現(xiàn)3—4萬元的零售額。當(dāng)然要想使每場促銷達(dá)到最佳效果，就必須做好以下幾點(diǎn)：
1、 做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，首先定好促銷地點(diǎn)后，極時與賣場溝通協(xié)調(diào)，以便獲得最佳擺放位置；
2、 加強(qiáng)對促銷小姐的培訓(xùn)，促銷小姐如果僅僅只是熟悉產(chǎn)品知識，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要加強(qiáng)其銷售技巧，靈活掌握每次促銷的主要賣點(diǎn)所在，從使達(dá)成最理想的購買率。
3、 活動現(xiàn)場盡量要利用有限的空間展示品牌的宣傳效果，所以每次活動的現(xiàn)場布置都必須配備在太陽傘、易拉寶、人形立牌、POP海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單等，極盡夸張的營造宣傳和熱銷氛圍。
4、 對最重要的幾個促銷點(diǎn)，我都盡力做到親自在現(xiàn)場跟進(jìn)和監(jiān)督，同時對促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場示范，使她們知道針對不同消費(fèi)者，去推銷不同的產(chǎn)品，也就說使來現(xiàn)臺前顧客都能達(dá)成購買。
5、 每次促銷都要有新的創(chuàng)意出來，不能單一的采用買贈形式，就是要贈也是贈出新意，才能最大可能的吸引顧客。
6、 及時總結(jié)每次促銷的優(yōu)點(diǎn)與不足之處，以便下次避免犯同類錯誤，使促銷的質(zhì)量不斷提高。
7、 同時對相應(yīng)的加盟美容院做好溝通與協(xié)調(diào)，以使顧客得到最滿意的服務(wù)。
五、 市場操作過程中體會最深的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分析
在廣西美體市場的操作推廣中，有幾點(diǎn)做法特別值得我思考，因?yàn)檫@些做法使我對市場的運(yùn)作有了更開闊的思路，主要表現(xiàn)以下幾方面：
1、 對美容院線的拓展，使銷量獲得有效提升，同時為售后服務(wù)提供了保障。隨著收腹霜廣告在廣西的不斷投放，要求加盟的美容院越來越多。我們從中選擇最符合我們要求的美容院，同時向美容院老板灌輸我們的經(jīng)營思路，直接給美容院供貨，并要求好同時提供售后服務(wù)，這樣一舉兩得。9月份，其中的一個加盟美容院銷售收腹霜達(dá)107支，不但提升我們的銷量，也為該美容院帶事可觀利潤和顧額。到目前止，南寧和柳州加盟美容院達(dá)到15家以上。
2、 重點(diǎn)賣場重點(diǎn)投入。市場永遠(yuǎn)遵循“二八原則”，同樣20%的賣場完成80%的銷量。所以對重要的賣場一寧要舍得投入。針對南寧市場缺少商場專柜的被動局面，我們轉(zhuǎn)被動為主動，重點(diǎn)扶持人流量最旺的兩到三個藥店，放上最優(yōu)秀的促銷小姐。我們選擇新華大藥房、同濟(jì)大藥房總店、同濟(jì)康壽堂店做樣板店，進(jìn)行大力包裝，并每周推出形式不同的強(qiáng)力促銷活動。新華大藥房在7、8、9月份每月銷量超過5萬元，就是在11月份天氣變冷、廣告減少的情況下，銷量依然在2.3萬元以上，創(chuàng)造該藥房的中單品銷售最高記錄。同濟(jì)大藥房N品牌的收腹霜和美腿霜銷量各排在第一和每三位的名次。
3、 踏踏實(shí)實(shí)做好售后服務(wù)，兌現(xiàn)我們的承諾，這是獲得顧客信賴和培養(yǎng)其品牌忠誠度的最好方法。同時售后服務(wù)工作大大減少了退貨情況發(fā)生，使N品牌在廣西贏得良好的口碑。
4、 加強(qiáng)促銷小姐培訓(xùn)和管理工作，這是終端競爭的最有力的武器。各廠商都清楚，面對越來越激烈的競爭局面，掌控終端，實(shí)現(xiàn)終端賣場的有效截流，將會是越來越多商家采取的手段，由于南寧的藥房全部走超市化管理，我們盡量實(shí)現(xiàn)在每個有效藥店放促銷員。同時加強(qiáng)對促銷人員的培訓(xùn)和管理。
5、 贈品的配送一定要與顧客購買的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)和輔助作用，這樣才會最大限度地激發(fā)顧客購買欲。最初期，收腹緊膚套裝在廣西基本上走不動，后來我們采取凡購買收腹套裝均可獲得價(jià)值150元的瘦身纖體儀。這樣一下子，引起消費(fèi)者的興趣，很多消費(fèi)者甚至說“我就是沖著纖體儀來的”。
六、 廣西市場存在的主要問題分析
廣西市場經(jīng)過半年多來的努力，取得了一定的進(jìn)步，但同周邊兄弟市場相比，還存在很大的差距，同時各方面的主客觀問題也不斷出現(xiàn)，總體說來有以下幾方面的問題需要想辦法克服和解決：
1、 由于前期市場遺留的問題，終端網(wǎng)絡(luò)資源如何達(dá)成共享？南寧最好的專柜很長時間以來，不能為美體經(jīng)銷商所共享。致使雙方在該專柜問題上產(chǎn)生一些矛盾。其實(shí)商場專柜70%以上的銷量均來自美體產(chǎn)品。但南寧的幾個專柜不能同時跟進(jìn)廣告做相應(yīng)的促銷活動，加上喜膚經(jīng)銷商前期的竄貨行為，致使專柜并不能發(fā)揮其應(yīng)有的最大潛能，僅僅靠N品牌故有的品牌知名度而獲得較好的銷量。
2、 二級市場的拓展工作還存在很大的空白。在廣告大量投放期間，曾不斷刊登過招商信息，但最終都沒能招到一次性投入一定量的真正意義上二級經(jīng)銷商，究其原因有主客觀因素，客觀方面，由于廣西市場上半年的荒廢狀態(tài)，使市場處于很不規(guī)范的狀態(tài)，于是沖貨情況也不斷發(fā)生，使招商受到一定的影響。主觀方面，美體經(jīng)銷商做保健品出身，對日化線操作缺乏經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識。我方人手短缺（手下僅有二名業(yè)務(wù)員），對二級市場跟進(jìn)工作不到位。
3、 廣西市場美體產(chǎn)品受外界沖貨現(xiàn)象較嚴(yán)重，這也是困擾經(jīng)銷商的一個主要問題。
4、 產(chǎn)品的終端形象還有待大大提高。品牌在廣西有很高知名度，但在終端形象和包裝方面，我們跟一些競品相比，還有一定的差距。這一面要加強(qiáng)對終端工作的投入，一方面加轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商觀念，并適當(dāng)施加壓力，使其對終端加大投入。
5、 人員不夠，如果廣西市場要全方面的拓展，需要有專門的人員進(jìn)行跟進(jìn)。因?yàn)樽呓K端型的產(chǎn)品就必須要在終端網(wǎng)點(diǎn)的拓展、維護(hù)，促銷員的培訓(xùn)方面下功夫，這些都是很瑣碎的工作，需要投入時間和精力。
以上是我今年來對廣西美體市場操作的主要經(jīng)歷和心得。回望走過的路，有許多感慨和思索，但我一直覺得，最重要的是行動。作為一個市場人員一定要做到口勤、腳勤、眼勤、腦勤，把握機(jī)會，勤于思考，勤跑市場，腳踏實(shí)地，才能做出一定的成績。天下沒有掉下來的餡餅，機(jī)會和成功永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的人。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：necole575@163.com